Cómo Directv Sports acumuló audiencia digital durante el Mundial de Rusia 2018 El mayor evento de fútbol del mundo y una marca que supo distribuir su contenido offline en el mundo digital

El deporte evoluciona y cada cuatro años la Copa Mundial de la FIFA nos demuestra que la tecnología avanza junto a ella, sobre todo cuando se trata de aumentar la audiencia digital.
Gracias a que se utilizó la tecnología para aumentar el alcance del evento, basándose en la globalización de las comunicaciones, este año el número de views sobrepasó los 3 mil millones de personas.

El Mundial de fútbol: un desafío para la industria de TV

En la Copa Mundial de Fútbol fueron muchas las empresas que lograron utilizar diversos recursos tecnológicos para compartir contenidos del evento con su audiencia online y, de esta manera, lograr que sea su marca aquella que se compartiera en los momentos más adrenalínicos de cada partido. 

Esto llega a partir de tendencias de consumo de los usuarios ya instaladas en el mercado actual, aquellas a través de las cuales los jugadores de la industria se rigen e intentan cada cuatro años estar a la altura. Hagamos un repaso por la situación inicial frente a la que DIRECTV Sports debió hacer frente y sacar provecho.

1. La demanda del usuario por la repetición online

A través de portales de noticias y redes sociales, el espectador espera poder ver los momentos preferidos una vez finalizado el partido.

2. La fuerza de distribución de los canales de TV

Si bien las señales de TV poseen gran audiencia en el mundo offline, no poseen la fuerza suficiente para aumentar su audiencia online por sí mismos.

3. Las restricciones legales para los medios digitales

Los titulares de derechos protegen sus contenidos e imponen represalias legales para su distribución online sin autorización.

4. El costo de generar contenido propio

Muchos portales de noticias no contaban con el presupuesto para generar contenido propio de alta calidad y en tiempo real.

Distribuir DIRECTV Sports a través de los sitios de noticias: un modelo win-win.

El contenido de DIRECTV Sports y sus licencias para transmitir la Copa del Mundo en sus señales de televisión representaban un activo invaluable. Todo aquel fanático o simpatizante del fútbol estaría dispuesto a ver aquellos partidos a través de sus múltiples pantallas.

Por otro lado, la situación de los portales de noticias y sitios especializados era delicada. Como ya nombramos antes, existen restricciones legales para la distribución de contenido de este tipo, y en el caso de este tipo de eventos de audiencia masiva y grandes sumas de inversión publicitaria los controles y restricciones se vuelven un impedimento para compartir contenido del mundo offline con los usuarios digitales.

Así como DIRECTV no contaba con la fuerza y masividad de la distribución digital, deseaba estar presente en cada una de las pantallas que el usuario estuviera dispuesto a consumir durante los treinta días de evento. Fue así que se utilizó la gran llegada del periodismo digital para distribuir un contenido tan relevante como el del Mundial de Rusia 2018.

DIRECTV Sports y Welo acordaron disponibilizar los contenidos de la programación de DIRECTV a través de Welo.tv.

Así, de forma gratuita, los principales sitios de noticias de Argentina, Uruguay, Chile, Colombia, Perú y Ecuador pudieron sumarse para crear a través de Welo clips de los mejores momentos de cada partido, así como compartirlo en redes sociales como Facebook y Twitter a través de la plataforma. 

Las restricciones por parte de la señal se basaron en crear clips de no más de 20 segundos, que existiera un preroll de la marca DIRECTV Sports, y que el contenido se disponibilizara posteriormente a ser transmitido en el LIVE, entre otros detalles técnicos. Las restricciones fueron aplicadas por el equipo de Welo y los resultados fueron sorprendentes.

En principio se trabajó por disponibilizar la señal de DIRECTV Sports en la plataforma de Welo. Esto significaba que cada usuario que ingresara podría seleccionar el canal de DIRECTV y comenzar a crear clips en pocos minutos.

Mientras un periodista deportivo veía en televisión uno de los tantos partidos, podía estar en ese mismo momento creando clips y compartiéndolos con su equipo de redacción.  A su vez, podía estar escribiendo el artículo que acompañaría el video a minutos de finalizar el partido.

Con este simple proceso se logró un control en la disponibilización del contenido por parte de DIRECTV, al tiempo que absolutamente todos los medios online pudieron disponer de las mejores jugadas, goles, faltas y victorias para compartir con sus lectores de forma autorizada.

Treinta días, resultados increíbles

105 sitios de noticias registrados

Con muy poco tiempo de anticipación, una gran campaña de comunicación se puso a andar para informar a los portales de noticias acerca de la posibilidad de utilizar la señal de DIRECTV Sports para tomar contenido y compartirlo con sus lectores.

InfobaeLa República, El País, Ovación, Emol.com, El Comercio y más. Los principales sitios de Argentina, Uruguay, Chile, Perú, Colombia y Ecuador lograron organizar sus equipos para compartir a través de Welo la señal de DIRECTV con su tráfico.

Muchos de ellos ya tenían relación con la herramienta, otros aprovecharon la oportunidad para sumar a su estrategia de video. Los más importantes medios de cada país debido a su tráfico, relevancia y trayectoria, se sumaron rápidamente y comenzaron a crear clips para embeber y generar visualizaciones.

Más de 11 mil clips generados

Los mejores momentos de cada partido fueron tomados por los mismos redactores de cada sitio de noticias a partir de DIRECTV Sports HD. Pudiendo elegir entre la señal de Argentina o Latinoamérica.

Sin dudas, la salida del torneo de las selecciones de Uruguay, Colombia, Perú y Argentina, golpeó fuertemente a las visualizaciones de videos. Esto se debió a la baja en la creación de clips por parte de los portales de noticias y también a la desmotivación por parte de los usuarios.

El partido de Argentina vs Francia, no sólo fue el partido con más clips creados por los periodistas/usuarios de Welo sino que además fueron aquellos clips los que más visualizaciones recibieron en sitios de noticias.

Casi 90 millones de visualizaciones de clips de DIRECTV

La disponibilización gratuita, la autorización del titular de los derechos para su uso y la gran calidad del contenido fueron tres traccionadores para lograr que los principales sitios de noticias eligieran compartir el contenido de DIRECTV. En consecuencia, abrieron las puertas de sus portales para lograr acumular casi 90 millones de visualizaciones, una cifra inédita en contexto de una campaña inédita en la historia de las Copas del Mundo.

10 millones de usuarios impactados

La cantidad de usuarios que conectaron con el contenido a través de lo sitios de noticias demuestra que el usuario que llegó hasta un video continuó eligiendo ver más vídeos de DIRECTV Sports. Todos ellos vieron antes de cada video la barrida de la marca, siendo ésto un gran activo promocional alcanzado.

Puntos claves del éxito de la acción

  1. DIRECTV logró sumar visualizaciones de su contenido offline en el mundo digital a través de los medios digitales como jugadores clave.
  2. Los sitios de noticias lograron contar con clips que les permitió captar más tráfico, retenerlo por más tiempo y generar un mayor engagement.
  3. La cercanía con el tiempo real fue la clave para captar el tráfico de usuarios ansiosos por ver highlights habiendo pasado pocos minutos de terminar el partido.

La acción no tenía como objetivo final ser una herramienta de negocio para DIRECTV Sports, es por eso que los videos embebidos en los sitios de noticias no fueron monetizados. Sin embargo, el impacto de la campaña estuvo dado por la gran cantidad de usuarios que pudieron lograr su cometido de revivir los partidos de la mano de la marca que más rápido pudo acercárseles: DIRECTV Sports junto a cada uno de los sitios de noticias participantes. Estos usuario, provenientes del tráfico de los sitios de noticias, llegaron a ser partícipes junto a la marca de los mejores momentos de cada uno de los partidos.

Este es un ejemplo más de cómo canales de televisión y medios digitales se asocian para generar distribución, poniendo al usuario como centro de la escena. Logrando resolver las necesidades del usuario, prontamente se convierte en receta para el éxito de ambos lados.